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小米追击、三星围剿、华为堵截,非洲之王能杀出重围吗?

作者 | 李攸宁

来源 | 首席科创官

在科创板鸣锣开市次日,静默许久的“非洲之王”也迎来过会的好消息。

7月23日,上交所公布审议结果,同意深圳传音控股股份有限公司发行上市。

图片来源:上交所官网

会议现场,上市委考官们要求传音控股说明核心技术处于国内或国际领先水平的认定依据、管理层分工、生产模式变化对公司稳定运营的影响和对策等问题。

此次过会对传音控股意义重大,若后续注册顺利,不仅能够成功登陆科创板,也能深远影响非洲手机市场。

而传音控股的故事还要从很久以前讲起。

四面楚歌

传音最引以为傲的便是创始人眼光独到。2006年千机争霸后,在众人还未苏醒之时,竺兆江便带着传音控股一头扎进非洲市场,一做就是13年。

因为研制出高度契合非洲市场的手机,传音控股以48.7%的市场占有率,超越三星、华为,稳坐非洲手机市场第一把交椅,“非洲之王”称号由此而来。

然而,近期随着传音控股申请科创板上市的招股书、问询函相继披露,其研发投入过低、创新能力不足等问题也暴露无疑。再加上巨头们陆续进入非洲市场,传音控股“非洲之王”的名号将受到挑战。

据IDC预计,2018年-2022年非洲智能手机增长率将达到12%以上,超过印度,领先全球。尽管非洲的市场均价低于印度,利润相对微薄,但对陷于销量增长之困的手机巨头们而言,非洲无疑是一个跑量高地。

图片来源:传音控股招股书

2018年1月,三星宣布加大对非洲的投入以获取更高的营收。同年5月,华为在非洲推出最新款智能手机,售价500元人民币,直指传音腹地,高性价比曾是传音控股最重要的核心竞争力。

在价格高度敏感的非洲市场,传音控股提供了让对手望而却步的性价比。一款带指纹功能的手机,仅售折合人民币400元。这是其他手机品牌难以做到的,然而这一优势看起来即将被打破。

除了三星、华为之外,2018年10月OPPO也开始加速对非洲重点市场的投入。

与此同时,印度称霸的小米于今年1月宣布,小米为推动小米非洲业务的拓展正式成立非洲地区部。

传音控股该如何迎敌?

阵地失守?

与巨头们的进攻战略不同,面对这场争霸之战,“非洲之王”——传音控股最重要的战略是如何守住目前的王者地位。

根据IDC统计数据显示,近三年,传音控股都是非洲大地上的绝对王者。以近50%的市场占有率遥遥领先第二名的三星(10%)。三年中,面临三星、HMD等品牌的不断进攻,传音控股守住了阵地,这得益于其长期在非洲进行本土化产品研发和技术创新。

但如今,它面临三星、华为、小米、OV等巨头的联合围剿,这些巨头的共同特点是资金实力雄厚。2018年华为手机的出货量同比增长了47.9%,做到了全球第三。而这正好直指传音控股的软肋。

传音控股2018年营收超过200亿人民币,在资金方面似乎并不缺乏与巨头抗衡的实力。但其2018年净利润率却不足3%,毛利率在20%左右,高营收完全依赖于巨大的市场销量。随着争霸之战带来的市场侵蚀,传音控股的营收将受到直接影响。

该问题似乎也受到上交所的关注,在问询函中,上交所提出“结合竞争对手华为、小米等进入非洲市场的计划,披露市场竞争对发行人市场份额、经营业绩、竞争优劣势等方面的影响。”

传音控股对此回复称“华为、小米此前已进入包括非洲在内的新兴市场,并占据了一定的市场份额。传音控股建立的研发、销售、品牌、售后服务等体系与规模庞大的非洲本土化数据资源,已在新兴市场形成了独特的竞争壁垒。加上公司在当地的流量优势和商业生态,华为、小米等竞争对手进入非洲市场的计划对公司影响较小。”

此外,上交所还重点问询了传音控股能否在非洲市场保持或者进一步提高目前的市场占有率。

传音控股回复称,“非洲市场空间广阔,庞大的人口规模、相对年轻的人口年龄结构以及高出全球平均水平的生育率为行业长期提供大规模的潜在用户群体,且传音控股已经具备规模化优势,未来竞争中,公司将维持较高的市场占有率与品牌影响力。”

图片来源:传音控股问询回复函

靠登“科”杀出重围

如今,手机行业已经进入没有研发投入就无法驱动上下游的阶段,缺乏技术创新的公司将面临淘汰风险,而研发投入则是决定公司技术创新的关键。

招股书显示,近三年传音控股的研发投入分别约为3.9亿元、6亿元、7.1亿元,占营收比例分别为3.31%、2.99%、3.14%。而近三年,传音控股的销售投入分别为9.3亿元、19.4亿元、22.5亿元,是研发投入的3倍多。比起研发,传音控股视乎更重视市场和销售。

而这样的研发投入占比在竞争对手中,也是远低于华为的14.7%、OV的10%,与小米的3.3%持平。即便在其自选的同行业可比公司中,传音控股研发投入占比也相对靠后。

图片来源:传音控股招股书

差距悬殊的研发投入引起上交所重点关注,在问询函中要求传音控股“说明在行业内研发能力所处水平。”

传音控股回复称“公司是最早进入非洲的国产手机厂商,基于多年技术沉淀和深刻的用户洞察,取得了一系列行业领先的研发成果。”

招股书显示,传音控股及其子公司已经取得600项专利,专利方向主要为射频天线、电池快充、影像声学结构、图像处理、人脸识别、OS系统研发等。

契合非洲市场的研发成果和核心技术包括深肤色人像夜间拍照、深肤色智能美颜、深肤色人脸识别、手机防水防腐蚀设计等均属国际领先。

这些核心技术是否会被新进巨头颠覆或超越,现在还不好说。但如果传音控股对研发投入的重视程度长期远低于对手,被超越也只是时间问题。

此次登陆科创板无疑是传音控股眼下最优选择,通过科创板打开融资渠道,传音控股可以获得丰厚且源源不断的营运资金用于开拓市场、研发产品、提升竞争力,而非洲之王的位置它也可以坐更久。

如果传音控股上市,你会买吗?欢迎评论区留言。

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