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红星美羚IPO:产品定价过高,不兑现市场支持,致经销商利益受损!

五谷财经

日前,从新三板摘牌的陕西红星美羚乳业股份有限公司(下称“红星美羚”)披露了首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书。

然而,新京报却刊发了题为“红星美羚欲冲创业板,经销商爆料奶粉提价市场不好做!”的报道,引发乳业人士热议。

报道指出,经销商爆料,红星美羚2018年大幅提高产品售价,致使其成人粉和婴配粉市场“均不好做”。此外,红星美羚承诺给经销商的市场支持也未及时兑现,导致部分经销商利益受损,进而退出红星美羚代理。

《五谷财经》注意到,红星美羚采取经销为主、直销为辅的销售模式,近年来,其主营业务收入中以经销方式实现的收入比例均在90%以上。

红星美羚方面也承认,经销商数量的增加和规模的提高加大了公司经销网络的管理难度,若经销商出现自身经营不善,或者与公司发生纠纷、合作关系终止等不稳定情形,可能导致公司产品在该经销区域销售出现暂时性下滑,从而对公司的业绩造成一定影响。

红星美羚一位前河南经销商处透露,目前红星美羚成人粉和婴配粉都不好做,主要原因是价格太高。“我已经不做了,一方面是因为产品价格高,另一方面是因为红星美羚承诺的市场支持不及时兑现”。

湖南一位经销商也表示:“去年红星美羚市场发生很大事情,把全国代理商都得罪了。当时为扩大市场,代理商按销售量给客户(消费者)返点,代理商支持多少,厂家(红星美羚)承诺拿出多少,但最后厂家反悔,导致代理商很大亏损。去年、前年很多代理商都不愿意做了。”

据了解,红星美羚在某一区域选取经销商作为合作伙伴,将产品以卖断方式直接销售给经销商,经销商通过销售合同约定的经销渠道将公司产品销售给终端客户及最终消费者。

同时,红星美羚对经销商一般实行先款后货的结算方式,每年度对经销商进行全面信用评估,只有极少数与公司长期合作、信用良好的经销商在特殊情况下经申请同意后才可享受一定的信用期。

也就是说,一旦红星美羚最终没有兑现之前的市场支持,经销商的利益就会受到直接损失,而且还是“真金白银”。

《五谷财经》注意到,在京东商城上,红星美羚旗下德瑞兰帝婴儿配方羊奶粉1段800g,标价498元/罐。

然而,作为全球羊奶第一品牌,澳优旗下佳贝艾特·悦白(原金装)婴儿配方羊奶粉1段800g,标价427元/罐。

宜品乳业旗下蓓康僖婴儿配方羊奶粉1段800g,标价368元/罐;和氏乳业旗下澳贝佳婴儿羊奶粉1段800g,标价398元/罐。

横向对比一下就能发现,红星美羚旗下德瑞兰帝的标价,远远高于竞争对手,而这也是经销商在终端上动销乏力的一个主要原因。

“在婴幼儿配方羊奶粉市场上,佳贝艾特的市场份额应该在50%左右,这相当于贵州茅台在白酒行业中的地位,”一位乳企人士告诉《五谷财经》,从目前来看,佳贝艾特就是国内婴幼儿配方羊奶粉市场上的价格风向标,任何价格高过佳贝艾特的羊奶粉品牌,都很难获得消费者的普遍认同,“所以说德瑞兰帝价格定位过高,很难产生相匹配的销售,更多地还是形象产品。”

据悉,红星美羚旗下德瑞兰帝、羚恩贝贝和富羊羊三个系列婴幼儿配方羊奶粉获得了注册,而德瑞兰帝则是红星美羚的“塔尖”产品。

在京东商城上,羚恩贝贝婴儿配方羊奶粉1段800g和富羊羊婴儿配方羊奶粉1段800g,标价各为398元/罐和328元/罐。

数据显示,2018年,红星美羚实现营业收入约为3.14亿元,其中儿童及成人奶粉贡献的收入约为1.77亿元,占比在57%左右;婴幼儿配方奶粉贡献的收入约为1.33亿元,占比在43%左右。

换言之,红星美羚旗下德瑞兰帝、羚恩贝贝和富羊羊三个系列婴幼儿配方羊奶粉,2018年合计创收1.33亿元。

可是,2018年,澳优旗下佳贝艾特贡献的收入在20亿元以上;宜品乳业旗下蓓康僖销售接近4亿元;雅士利国际旗下朵拉小羊也已破亿。

“红星美羚旗下婴幼儿配方羊奶粉创造的收入在增长之中,但是,与竞争对手相比,整体规模依然较低;而且,目前国内婴幼儿配方羊奶粉的市场格局基本稳定了,红星美羚很难会有大的突破。”上述乳企人士告诉《五谷财经》。

乳业资深专家王丁棉表示,2018年,国内羊奶粉销售在70亿元以上,2020年超越百亿元是大概率事件,但羊奶粉市场竞争也在加剧,集中度会继续提高。“对于羊奶粉企业而言,市场培育不要急功近利,要稳扎稳打,实实在在,注重奶源建设、产品研发和和原辅料配套,对消费者教育科学、不吹嘘。”

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