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增速回调 中国消费还稳得住么?

原创: 周锐 

来源:国是直通车

仍有三大支撑。

中国国家统计局日前披露数据显示,2019年7月份,社会消费品零售总额33073亿元,同比名义增长7.6%。较6月9.8%的增速和5月8.6%的增速均有所回调。

作为中国经济增长的重要支撑,增速回调后,中国消费还稳得住么?

国是直通车 郭凌洁 摄

增速回落主因:汽车促销窗口消退

如果把汽车消费数据剔除,7月份中国消费数据会亮眼得多。国家统计局数据显示,7月,中国除汽车以外的消费品零售额30017亿元,增长8.8%。

国家统计局新闻发言人刘爱华表示,7月份消费数据的回落主要原因正是汽车销售变化带。

她表示,由于6月份有汽车国五国六排放标准的转换,很多厂商、经销商在6月份采取了许多促销活动,所以拉动了当月的汽车销售,6月份当月汽车销售同比增长17.2%。到了7月份,由于消费前移或者有一定透支效应出现,7月份当月汽车销售下降2.6%,出现了从正增长17.2%到下降2.6%的落差。扣除掉汽车零售额影响之后,7月份社会消费品零售总额同比速和上个月是基本持平的。

事实上,除了汽车的促销,6月份的数据高企也和诸多线上促销有关。仅京东618活动,18天的累积下单金额就高达创纪录的2015亿元,较上年增加423亿元。

刘爱华表示,综合来看,中国总体消费还是保持了比较快的增长,尤其是从一些结构数据来看,多数商品的零售额仍然保持了比较快的增长。

如,受益于各地推出的“夜经济”等具体举措,7月份餐饮收入同比增长9.4%,饮料类零售额增长9.7%,烟酒类零售额增长10.9%,都比上个月有所加快。此外,7月份限上单位的体育娱乐用品类的零售额同比增长8.8%,文化办公用品类增长14.5%,都保持了比较快的增长。   

指数保持高位,中国消费趋势向好

相较于消费增速的回调,中国消费趋势指数依然高位企稳。尼尔森近日发布的2019年第二季度中国消费趋势指数显示,第二季度中国消费趋势指数为115点,与一季度持平,持续保持高位。

尼尔森消费趋势指数由消费者对于就业预期、消费意愿及个人经济情况三个方面组成。消费趋势指数高于100则为积极,反之则为消极。

报告显示,二季度,构成中国消费趋势指数的三大因素均呈现平稳发展的态势。其中,个人经济情况从上一季度的70点增长至71点,达到历史高位;消费意愿与上一季度持平,为61点;就业预期为77点。

从不同区域来看,各区域消费趋势指数稳定。

东部地区消费趋势指数仍保持高位运行,为124点。北部和南部地区均实现近三个季度的稳步增长,尼尔森数据显示,二季度北部消费趋势指数从2018年第四季度的109点,增长至113点;南部地区消费趋势指数较上一季度涨2个点,为118点。其中,北部地区近半年就业预期及个人经济情况整体向好,分别为72点和71点,南部地区个人经济情况和消费意愿明显提升,较上一个季度分别跃升7个点和5个点,分别为71点和66点。

尼尔森表示,中国经济总体平稳、稳中有进的发展态势,为中国消费趋势指数的高位运行奠定了坚实基础。

三大因素力挺中国消费

虽然7月份消费增速有所回落,但收入增长、消费升级以及三四线城市消费崛起这三大向好因素,将继续支持中国消费。

第一大支撑因素是收入增长。

刘爱华表示,中国拥有近14亿人口的大市场,有世界上规模最大、成长最快的中等收入群体,在消费方面的潜力是毋庸置疑的。从居民收入来看,今年上半年人均可支配收入同比实际增长6.5%,比GDP增速高出0.2个百分点,收入的较快增长对于整体消费有支撑作用。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent也表示,中国政府落实更大规模减税降费,企业税费成本降低,进一步提升了企业活力,同时个税改革使居民收入同步增长,拉动了社会消费增长。

第二大支撑因素是消费升级。

在7月份消费数据发布前,涪陵榨菜业绩的下滑就曾引发外界对于中国消费的唱衰。

该企业发布的财报显示,2019年上半年,涪陵榨菜营业收入10.86亿元,同比增长2.11%,低于市场预期。

但是单一的数据不足以描述中国消费的温度。除了财务方面的因素,榨菜“卖不动”与中国消费升级有一定的关系。

同期“中国奶茶第一股”香飘飘也发布了上半年财报。报告显示,继2018年实现营收利润双增后,2019年上半年实现营业收入13.76亿元,较去年同比增长58.26%。

值得注意的是,即便是在饮品内部,消费升级的趋势也非常清晰。香飘飘财报显示,相较于冲泡类的产品,直饮类的品类增速高企。2019年上半年其旗下果汁茶业务实现营收5.88亿元,显著超出市场预期。

其中,Meco果汁茶4、5、6月的出货量均在350万箱以上,且呈现逐月攀升态势。为了满足不断增长的市场需求,公司还计划在天津、成都建立两大生产基地希望以此提升产能。

消费升级在网络消费中更为清晰:京东方面表示,在618促销活动中,其生鲜部门共卖出485吨苹果、315吨樱桃、70吨鳕鱼、1200万枚鸡蛋、400万只黑虎虾、60万枚牛油果。中国消费者对美好生活的向往带来了旺盛的消费能力。

第三大支撑因素是小镇青年。

尼尔森在上半年的报告中,分析了不同层级城市的消费趋势指数。具体看,一、二、三线城市的消费趋势指数均实现了近四个季度的稳步增长,近半年增幅更为显著。其中,二、三线城市消费趋势指数持续领跑,分别为118点、120点,分别上涨1个点和3个点。一、四线城市紧随其后,均为114点。农村区域保持平稳,为113点。

尼尔森分析说,当前,中国的城镇化力度随“一带一路”倡议发展进一步延伸,从沿海及东部地区城市群向中西部地区、东南地区拓展,从而带动一批西北、西南等三四线城市的快速发展;同时,伴随着新业态的出现和产业不断下沉,为三四线城市带来更多的就业机会。

与此同时,由于居住开支、物价等相对较低,实际可支配收入相对较高,三四线城市消费升级趋势日益显现,小镇青年群体不断壮大。这一群体大多数人都接受过较高等教育,对新鲜事物接受度较高,成为引领当地消费升级的潜力人群。

刘爱华也表示,从消费环境看,下沉市场、社区电商这些新模式在逐渐兴起,消费设施日益完善、消费环境不断改善,这些都有助于释放巨大的消费潜力,推动消费保持平稳较快增长。

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