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来源:北京商报

被誉为“新中国第一店”的北京市百货大楼在地下引入了一座“老北京城”。北京商报记者走访发现,除了打卡“和平菓局”的顾客络绎不绝以外,楼上百货业态客流依然较为冷清。业内人士指出,“和平菓局”的打造比较成功,它将历史文化与娱乐相结合,带给消费者一种全新的体验。但同时,商场的改造不应该只是局部,还应对商品结构、业态结构、店铺环境等做整体的转型调整。地下项目的转型成功也为整体商业模式的创新和改造,提供了很好的经验和铺垫。

王莹莹/摄

01、百货大楼里的老北京城

如今北京市百货大楼也成了网红打卡地。记者走访后看到,“和平菓局”由于顾客较多,因此需要排队进入。“和平菓局”是集老北京街区风貌、市井场景、风味小吃等各项体验性的场景沉浸式体验空间,重塑半世纪前老北京城的景象。

开业当天,百货大楼总经理田怀亮公开表示,和平菓局的引进是百货大楼2019年持续转型创新的重要一环,未来百货大楼会持续创新,力争将王府井百货大楼打造成真正的集团旗舰店,创造更多的流量和价值。对于北京市百货大楼为何引进“和平菓局”,以及未来将如何转型,记者联系了百货大楼市场部的相关负责人,但截至发稿时间,负责人并未对此作出回应。

据了解,“和平菓局”修建历时4个月,建筑面积2000余平方米。据一位现场工作人员表示,开业的十几天内,每天顾客都非常多,尤其周末,日均客流量可达几万人次。和平菓局是由京菜品牌“局气”创始人韩桐打造的,记者在现场看到,除了餐饮以外,内部还售卖桃酥、牛舌饼、荷花酥、京八件等,在复原老味道的基础上改良,以桃酥为例,既有经典口味,也根据现代人的口味做了蔓越莓口味。

王莹莹/摄

记者观察发现,前来打卡的主要以外地游客为主,其次是北京当地的中老年人,以及少部分外国人。一位老年消费者对记者表示,王府井游客居多,平时也不经常来逛,最近听说百货大楼开了个“老北京城”,想来怀旧一下,找回年轻时的记忆,所以来这看看,感觉还是很不错的。

游客李女士对记者表示,在王府井逛街时,碰巧看到“和平菓局”的广告,所以就带孩子进来看看以前老北京城的样子。有吃有喝有玩还能逛挺好的,但如果能有解说或者介绍就更好了。

对此,北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示,“和平菓局”的打造比较成功,它将历史文化与娱乐相结合,带给消费者一种全新的体验,既可以给当地人带来回忆,又可以让游客更加了解北京文化。而这种差异化发展,也是其他商场不具备的。

“和平菓局”的开业在一定程度上确实带来了不少的客流。但是除此之外,记者在其他楼层发现,客流量仍然没有增加,多数消费者在体验后,会直接离开。也有部分消费者在商场里逛了一圈就马上出来,对此,有消费者表示:“百货商场体验性差,没有特别吸引人的品牌。”

02、数次调整难吸客流

北京市百货大楼大楼建于1955年,是由国家投资建设的第一家百货商店,至今已经60余载。尽管对于近年来北京市百货大楼在转型上都做过哪些努力,企业并未给出回复,但记者通过查阅资料发现,北京市百货大楼一直在寻求蜕变。

王莹莹/摄

公开资料显示,1999年3月,北京市百货大楼第一次进行了装修改造,由于设施老旧,与北京不断出现的现代化商场比起来,显得有些落伍,而且与改扩建中的王府井商业区的环境也不协调。所以该次改造主要针对商场外立面以及内部设施进行换新。

2013年,为快速完成购物中心化,商场再次进行升级改造。5月,王府井方面宣布将斥资3500万元对百货大楼部分楼层实施经营调整和装修改造。11月,百货大楼将近5000平方米的6层改为餐饮业态,加码的餐饮业态多为小尕子、第二月章等时尚餐厅,客单价在50元左右。

2017年,北京市百货大楼引进了英国拥有255年历史的玩具店“哈姆雷斯”体验店。此外,商场内部500余个品牌也实现升级,打造了女士内衣馆、精品女鞋馆等以品类为标准划分的区域。经过重新定位后,百货大楼完成了“更年轻、时尚、家庭化”的转变。

王府井商会会长,北京王府井百货(集团)股份有限公司原党委书记刘冰在接受北京商报记者采访时,谈到了大楼及王府井商圈的未来:“从2016年开始,我们也联合各界进一步开启了对王府井的转型升级,包括引入时尚潮流元素,激发消费新活力,汇聚国际品牌旗舰店、首店,提升综合吸引力。挖掘文化、艺术消费,传承历史基因等。王府井本身具备丰厚的历史积淀以及商业基础,我们在思考如何更好地把商户资源整合起来,形成共享和叠加效应。”

但记者发现,经历数次改造调整后,百货大楼的主体区域客流并无明显变化。在记者逗留的几个小时内,除了刚开业的“和平菓局”,玩具店“哈姆雷斯”以及餐饮客流相对较大。

尽管北京市百货大楼历史悠久,但在王府中環、北京APM乃至银泰百货、东方新天地等商业项目的“包围”之中,仍以传统百货为主的百货大楼,在经营上并不占优势。不管是来北京旅游的游客,还是专程前来购物的顾客,可以选择的余地有很多。

03、转型需差异化发展

近年来,随着电商的冲击和人们消费习惯的改变,百货业逐渐走向没落,而闭店改造或转型创新经营模式,几乎是许多老牌百货谋求转型发展的共同方向。如物美新街口广场不再以传统百货模式继续发展,而将作为社区生活中心,在传统零售店的基础上加码体验消费;以往定位高端、以中老年为主要客群的京城老牌百货双安商场开始向年轻化方向转型,引入了50多个时尚品牌为提升商品经营能力;王府井集团加码拓展自营商品,集团旗下自营生活方式集合店“尚府”于去年开业;北京华宇时尚购物中心也通过引进7 Fresh弥补业态不足,同时也将增加更多的亲子业态及网红店;今年4月21日闭店后的长安商场,改造后将定位为社区生活中心,打造以综合消费为主的生活商业服务体;甘家口百货将于10月进行整体改造。升级后,甘家口百货仍将以社区生活中心为定位,以百货业态为主,适度增加综合经营业态,更加贴近百姓需求,为周边社区百姓服务。

如今消费者对百货的需求逐渐下降,而是倾向于生活方式中心,更注重娱乐性、体验性,商场也应该向更多综合消费、体验、娱乐等丰富组合方向发展。赖阳认为,商场的改造不应该只是局部,还应对商品结构、业态结构、店铺环境等做整体的转型调整。地下项目的转型成功也为整体商业模式的创新和改造,提供了很好的经验和铺垫。

赖阳认为,由于周围商场密集,所以北京市百货大楼需要做到差异化发展。目前商场里都是比较传统的主流品牌,需要增加更多的餐饮、文化、娱乐、创新的内容含量。“北京消费人群会更多关注时尚和艺术,虽然目前商场也有电影院、密室逃脱等内容,但缺乏艺术、文化等内容。”

但首都经贸大学教授、社区商业研究中心主任陈立平认为,之所以在王府井的北京市百货大楼打造注入北京元素的“和平菓局”,主要跟其地处环境有关。王府井的消费人群主要是外地游客和外国游客,北京当地人较少,打造这个项目可以在一定程度上吸引非常大的客流,也是在百货行业不景气的今天,努力创新的结果。但如今百货业走下坡路,企业如果希望通过转型改变这一困境其实还是很难,而联营的这种业态结构本身也存在很大问题。“现在百货商场不断的转型,也是在盈利下滑的趋势下做一些迎合市场目标需求的调整,但想转型成功确实比较困难。”

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