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  ?白酒为何逆势涨价

  马太效应愈发明显,行业新一轮调整周期到来。 文/《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 郑雪 涨!涨!涨!白酒市场“涨”声一片。 今年二季度以来,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等在内的头部白酒企业,纷纷提高旗下产品的价格,不少高端品牌价格冲过千元大关。 与酒企普遍提价形成鲜明对比的是,部分经销商反映,今年的白酒销售情况大不如前,酒企提价给经销商带来了不小的压力。 市场情况不佳,还不停地涨价,这些白酒企业难道“喝高了”? “涨”声一片 这一轮白酒产品提价从五粮液开始。 5月中旬,五粮液下发《关于经典五粮液市场价格的通知》,对第七代经典五粮液、第七代经典五粮液收藏版以及第八代经典五粮液三款产品进行价格调整。 根据这一通知,第七代经典五粮液的供货价在6月份从939元/瓶上涨到969元/瓶,收藏版从969元/瓶上涨到999元/瓶,零售价也都提高了300元,分别为1399元/瓶和1699元/瓶。 五粮液一开涨,其他酒企也都坐不住了。 5月14日,泸州老窖官方在股东大会上回复投资者关于“五粮液新品上市价格越来越高,国窖的价格是否会跟上”的提问时表示:“价格方面,泸州老窖肯定会紧跟五粮液。泸州老窖在保证渠道充足利润的前提下,也会考虑择机提升终端零售价。” 一个多月后,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司就发布了通知,对第九代泸州老窖老字号特曲(2014版)的价格进行调整;7月,泸州老窖旗下泸州老窖博大酒业营销有限公司也下发《关于调整泸州老窖圆瓶二曲(2017版)价格的通知》,圆瓶二曲(2017版)价格上调。 5月下旬,洋河向经销商发出提价通知,涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等,供货指导价最高涨幅超过20%。 与此同时,在青花郎事业部2019核心经销商工作会上,郎酒宣布,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,此前青花郎指导价为1198元。 汾酒方面也传出涨价消息,有消息称,青花汾酒自7月1日起,部分产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。 跨过千元门槛 白酒行业淡季集体涨价,且高端酒集体冲上千元,酒企所为何事? “近年来,以茅台酒为代表的高端酒价格快速上涨,主要是马太效应,行业向名酒集中,行业升级带来高端酒价格上行。”一位行业人士分析认为,白酒企业典型的特点便是品牌排位,茅台酒上涨给五粮液、国窖1573等带来了很不错的提价空间,企业提价的动力和意愿都比较强,所以看到整体价格在上涨。 “白酒市场一直有‘旺季做销量,淡季做市场’的说法。”白酒行业分析师蔡学飞表示,淡季调价是由于淡季出货量可控,有利于渠道价格梳理,刚性价格稳定,为旺季的冲量做准备。千元价格带是中国一线名酒的主要竞争价格带,中国名酒开始固化,谁抢占千元价格带,谁就获得未来的竞争优势,这就是所谓“名酒俱乐部门槛”。 也有分析认为,白酒价格上涨的原因还包括终端房租、人员成本上涨的倒逼。 山东温和酒业有限公司总经理肖竹青对本刊记者表示,房地产价格上涨带来终端房租上涨,再加上持续上涨的人力成本压力,酒企不得不加大终端费用投入,这样才能巩固在渠道终端的表现。 但实际上,从终端看来,酒企涨价的效果并不明显。 一位河南地区的白酒经销商告诉记者,这一轮涨价效果不好,很多企业虽然宣布涨价,但是目前终端价格并没有涨上去,基本维持原状。 记者在一些城市走访时也发现,在终端门店,虽然很多白酒的标价为上涨过的官方价格,但实际上,商家以打折促销的形式维持之前的价格。 行业低谷要来了 虽然酒企都在涨价,但目前白酒市场的情况并不乐观。 记者通过走访发现,无论是在一线城市还是二、三线城市,高端白酒的销量都大不如前。 一位北京地区的烟酒店店主告诉记者,白酒的整体销量不比去年,高端白酒的销量更是不好,“事实上从去年开始生意就已经比较难了,今年相比去年更难一些。” 今年春节期间,在东北地区,多位烟酒店、超市的销售人员向记者坦言,高端白酒在过年销售旺季的销量不比去年,各种品牌的高端白酒销量都不理想。 数据体现得更为明显。最典型的是去年第三季度。据统计,2018年第三季度,高端白酒单季收入增速同比增长10.22%,大幅回落74.30个百分点;次高端白酒收入单季同比增长23.61%,小幅提高2.24个百分点。 而从最新数据来看,2019年第一季度,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒的营收和净利润增长速度较去年都有所放缓,仅有洋河在净利润增长速度上超越去年同期。 蔡学飞认为,高端白酒增速下降明显的主要原因是中国名酒经过多年的提价与扩容,在茅台价格受限的大趋势下,今年明显面临着价格调整,其次是伴随着高端白酒价格带向千元跃升,必然带来销售量的短暂企稳,也影响了整体的高端白酒销售。 在一些行业人士看来,这些变化可能意味着白酒行业新一轮调整周期到来了。 蔡学飞对记者表示,中国白酒行业以8~10年为周期曲折发展,从上一轮2013年陷入周期性低谷调整后至今已经6年多,近几年受经济形势影响,市场消费状况不太好,很明显调整周期在缩短。 “其实警钟已经敲响了,白酒企业二季度报表出来之后,表现将会更加明显。”蔡学飞说。

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