【文汇网讯】据一财网报道,最近,格力电器董事长兼总裁董明珠、京东集团董事长刘强东联手,一起以卡通形象做了一条「萌萌哒」广告片,在央视、东方卫视等黄金时段播出,一时引发热议。
「董姐」和「东哥」这个组合有点出人意料,但两人一起「卖萌」背后是渠道互利的深意。
首先是为了「双十二」,年底冲业绩。在这轮广告推出之后,格力将与京东在「双十二」期间展开实质性的行动,在京东商城的格力旗舰店货架上,推出格力、TOSOT、晶弘三大品牌的空调、电饭煲、电暖器、电风扇、冰箱等产品,并大幅让利于消费者。
2015年前三季,格力电器的营业收入受市场疲软、空调库存消化等因素影响而有所下滑。「董姐」第四季度还是「蛮拼」的,先是11月7日前后举行格力线下大型工厂直销活动,接着「双十一」格力在天猫上总销售额冲破2.5亿元。如今,又想借「双十二」的电商促销节点,做全年最后一搏,多产品线联动,冲年底业绩。
「董姐」向来以强硬形象示人,其实很务实。「双十一」期间,她先后与马云、刘强东会面。中怡康的数据显示,电商在空调销售中的占比平常在7%~8%左右,2015年「双十一」达到17%~18%。2015年,格力对电商的重视提升,线上份额也明显增长。中怡康白电事业部总经理魏军认为,「董姐」联手「东哥」是想利用电商来「导流」,不仅为了线上,也是为线下专卖店。
其次,为了跨界合作、抱团取暖。宏观环境不好,企业都面临转型,格力、京东其实是相互需要。对格力来说,要顺应渠道变革的趋势,抢吃到电商快速增长的红利,保持格力业绩的稳定;对京东来说,上市之后,已不再是以前只会打价格战的「坏小孩」,而是追求商品的品质、毛利率,以尽早实现盈利,所以合作重点也从小品牌转向主流的大品牌。
「东哥」与「董姐」在广告中互诉「衷情」:「没有因特网,你会明珠暗淡。」「没有先进制造业,你是空中楼阁。」「那我们携手,让世界爱上中国造!」格力与京东的合作还有什么想像空间呢?
魏军认为,在智能居家领域,没有任何一家企业能独食。未来不排除格力、京东在这方面合作的可能性。另外,线上线下融合是渠道发展趋势,格力专卖店有没可能与京东实现线上线下联动,也引人遐想。但专卖店是格力的渠道根基,恐怕「董姐」和「东哥」的合作暂时不会一下子走得那么深。
第三,为了娱乐化营销,增加曝光度。近年,企业领导人亲自上阵「卖广告」越来越多。前不久,美的集团董事长方洪波就把微博上自己的头像位置,「贡献」给了「11.7」美的品牌日的促销广告。「董姐」与「东哥」合拍广告,是继她2014年与万达董事长王健林一起「推销」光伏空调后,再一次邀请商界「红人」一起做广告。显然,这也借鉴了因特网思维,小米雷军、苹果「乔帮主」不都是自己企业和产品最大的推销员吗?
刚刚与奶茶妹结婚的「东哥」,不惜在这则卡通形象广告中,与「董姐」联手做出一个「爱心」造型。这个广告一出街,马上吸睛无数,尽管这让京东内部负责「东哥」形象的员工「有点伤脑筋」。但是,想想这带来多少关注度、点击量,节省多少广告费,什么都值了。
看来,为了有更好的传播力,「董姐」和「东哥」都「豁出去」了。对此,格力电器市场部部长陈自力澄清说:「以前电商上的商品良莠不齐,双方想共同打造合理价格的优质产品和服务。网上人群更年轻,他们是为了更有亲和力,不再是高冷的形象。」 |