【文汇网讯】 （香港文汇网记者 毛丽娟）一半是海水，一半是火焰。在一些中低端服饰、鞋履品牌的实体店纷纷关门的同时，以网红直播带动起来的某些消费品却卖得如火如荼，网上直播「秒杀」频频刷新人们的眼球。
「网红+直播」已经成为各大电商平台的标配，中国制造业品牌正在开闢销售新战场。记者毛丽娟摄
流量、渠道、内容缺一不可
多位网红经济领域受访人士表示，越来越多的连锁品牌在有意识地向「网红+直播」的方向靠拢，通过引进网红直播或者直接系统地对销售人员进行网红和直播方面的培训，加上结合其产业链来进行内容打造，运用其固有渠道，顺理成章在流量、内容、渠道上都建立了优势。未来5—10年，这种模式将成为大众品牌推广销售的主流。
在直播平台映客上，记者随意点开了一个网红卖手的聊天室。镜头前，这个被护肤品包裹荂B有茞‵蔚蔓谑棌妒漱k孩正往她脸上涂抹各种化妆品，向镜头外千千万万的爱美女孩展示其网店的美妆产品。这种现身说法的直播显然更有说服力，不时有女粉丝在询问她某某单品的效果怎样，而她也不时给出建议，如果有人怀疑效果，她就会在自己的脸上试验，以消除对方的疑虑。
「无直播，不传播」 新模式给传统制造业消费品带来生机
据中国因特网络信息中心统计，直播行业用户规模已从2016年6月的3.25亿增长至2016年12月的3.44亿，12月直播用户已佔据中国因特网用户近47.1%的比例——也就是说，有近一半的网民接触过网络直播。这个数据比例或许要高于今天仍然以走进商场购买商品为主的消费者比例。
瑞士信贷预测，直播行业2017年市场规模或将达到340亿元人民币；而方正证券预测，直播行业2020年市场规模或将达到600亿元。
对于中国消费者来说，很多他们并不陌生的传统消费品（衣服、鞋子、化妆品）正在开闢新的销售模式。
去年，美宝莲邀请明星Angelababy代言，在淘宝网上开展直播销售，超过500万人次观看，短短2个小时卖出了1万支口红，转化实际销售额达到142万人民币。
同样的手段，知名网红张大奕在美拍直播售卖「美图手机张大奕限定版」手机，全球限量2000台，正式开售后仅一秒便下架，直播销售总额瞬间达到500余万元。
对于品牌来说，一个显着的好处是，线上销售获取反馈的速度要比线下快得多。在这次直播之后，美宝莲纽约除了获得了关注度和话题性，还直接获取了从流量到销量的转化数据，以及消费者的偏好。比如品牌商第二天就会知道那几个颜色的口红是最受欢迎的色号，然后进行人为的调整、引导和干预。而以往化妆品公司想要收集顾客和会员数据，需要通过线下化妆品柜台向上层层反馈。
引进网红直播或者培训自己的销售人员成为网红，这已经越来越成为大众消费品牌的标配，网上甚至发展出了一个新的名词：网红经济。长期推动网红经济产业发展的网红网创始人谢利明分析，各大网红直播平台经过前两年的厮杀后，呈现出一个分水岭，网红经济的上半场是通过网红的时间和才艺来变现，而下半场将更注重通过网红的影响力来变现，通常借助电商的渠道。
「网红+直播」已经成为各大电商平台的标配，中国制造业品牌正在开闢销售新战场。记者毛丽娟摄
「网红+直播」将成大众品牌主流销售模式
网络环境的变化、技术手段的更迭，今天，「直播+网红」成为了炙手可热的电商变现新模式，2016年双十一与往年相比，「直播+网红」成各家电商平台标配。阿里双十一期间直播总场数超过6万场；苏宁易购111名网红连续3天3夜现场直播「笑倾城」盛况。
谢利明介绍，「直播+网红」的组合里，不仅有明星示范网红效应，比如演员Angelababy、歌手吴尊都曾参加过直播，给销售带来了极好的助推效应；更多的是普通网红参与直播销售，比如阿里的农村淘宝在淘宝直播平台进行「村红」直播卖鸡蛋、30秒卖出4万枚。
「这个过程中，不能单纯地看到网红的作用，更要看到背后整个团队关于内容策划、内容编排、以及公关团队的付出，这些都是一场直播成功的必要条件。」谢利明认为，同时也要看到，网红的变现离不开三个主要要素： 流量、渠道、内容，流量的红利已在慢慢消退，除了那些腰部以上的网红拥有大量流量和关注度外，其他多数缺乏幕后推动力和内容策划的网红会逐步被淘汰掉，而那些腰部以上的网红没有一个不注重和不同渠道的嫁接，这些渠道大多数恰恰是与线下结合的。
以Shopping Mall里有很多主题门店为例，谢利明表示，销售人员其实很多拥有很厉害的销售能力，网红孵化器类公司可以帮助她们往直播的方向发展，培训她们作为主播来结合线下的流量，也可以为这些门店直接输入网红，利用网红的粉丝影响力，帮其做线上的导流。
他透露，越来越多的连锁品牌店比如百丽鞋业、卡姿兰、名创优品等已经在有意识地往这个方向靠拢，他们开始建内部的网红培训学院，通过系统地对销售人员进行网红和直播方面的培训，结合其产业链来进行内容的打造，加上他们固有的渠道，顺理成章在流量、内容、渠道上都建立了优势。
据悉，很多韩国的化妆品为打开中国市场，也开始请中国网红到韩国参观产品，给中国网红提供产品培训，吸引网红的关注和兴趣，有些网红直接成为了韩国化妆品的代理商，在直播中不断推广其产品，并在京东、淘宝、唯品会上直接形成销售。谢利明认为，这将是大众品牌新的变现模式，未来5-10年「网红+直播」将成为销售的主流模式。
环境巨变 个人超级IP个性化时代到来
作为一名投资人，达晨创投的董事总经理高洪庆一直希望成为最懂创业者的投资人。在网红经济来势汹汹时，本身是中国最早一批投资网红经济的投资人高洪庆认为，网红让「流量逐渐从平台不断迁移到人格化的多中心」，网红经济使得人的社会属性得以回归，而这也正是它不断崛起的基础。
移动因特网给商业环境带来大变动
首先是移动因特网对整个行业的改造。高洪庆认为，随2015年中国的移动因特网改造的基本完成，商业的因特网化已经不可避免。在这个过程中，不管是生产、销售链条，还有营销模式，都发生了深刻转变。
同时，2015年O2O泡沫的破灭某种程度上意味蚔x丝经济的崩溃，这让更加注重品质的中产阶级消费观走向前台。而有荍韫[开放和多元价值观念的90后、00后也走上了消费舞台的中央。新兴的，凸显个性和品质追求的消费观念崛起了。
高洪庆向记者分享了一个案例，一个叫「年糕妈妈」的自媒体账号，作者是浙江大学医学院的医学硕士，在2014年生下儿子后，离职当起了全职妈妈，在微信公众号分享自己的育儿心得。就是一个这样看似很草根的人，每个月的营收，通过电商变现，差不多每个月达到7000万元。这是很多母婴电商可能做8年、10年都没达到的规模。高洪庆认为，最主要的原因还是消费者变了。
整个商业大环境剧烈变动之下，高洪庆大胆预测，像淘宝、京东这种「中心化搜索电商」平台也将遭遇瓶颈。因为这些变动，将促使更加多元化和人性化的社交电商和内容电商成为主流。而这，正是网红经济的本质。网红让「流量逐渐从平台不断迁移到人格化的多中心」，网红经济让人的社会属性得以回归，这也正是它不断崛起的基础。
充当意见领袖 满足「人性的温度」
那么，如何理解作为网红经济的重要载体的网红？高洪庆说，网红不是「芙蓉姐姐」，更不是「绿茶婊」，他们其实是意见领袖。
高洪庆将网红的魅力理解为输出一种受到认同和欢迎的生活方式或价值。当人的价值不再附茤馦梒插A而得到更多尊重时，就出现了网红和粉丝之间虽然是弱关系、但却有荓j影响力的现象。网红尽心尽力服务于粉丝，这种关系比传统生硬的交易关系更具人性和温度。
高洪庆解释，人是大于一切组织，在这个时代没有温度和人格化的品牌将没有生命。网红经济的出现，正是满足了这种「人性的温度」。
网红服务围绕「广告、打赏、电商」
而网红需要如何修鍊？高洪庆认为，网红生成的三种模式包括线下名人的影响力延伸、网红孵化器的孵化、以及线上社交行为生成。在这些纷繁复杂的网红类型里，主播只是其中一部分。
对于整个网红经济产业链而言，虽然「网红借助移动因特网的模式跳过传统的造星模式，以及漫长的成长时间，迅速碾压传统的成名与吸金机制，会改变很多的产业的生态链，」但网红变现的三种方式：广告、打赏和电商短期内不会被轻易改变。他指，网红经济，除了借助网红个人影响力打造有「温度」的品牌，要想赚钱，服务是要始终围绕这三个点的。
目前，达晨创投在网红领域的投资项目包括：杭州缇苏、花椒、网鱼网咖。
网红供需双方面临信息不对称
今日网红的创始人彭超在去年网红经济的风口期创办了今日网红，目标是要做网红直播行业第一服务平台。作为这个行业的参与者，越来越多的商业品牌找到今日网红希望开展合作，浸淫其中的彭超感知到对接网红和网红的需求方将是一个很有前景的细分领域。
彭超看好消费品领域嫁接网红带来的消费爆发力。他介绍，美妆、服装、家电、数码科技产品都是标准化的，容易展示，企业品牌如果能够找到一个IP气质与之相得益彰的网红，通常会产生意想不到的销售效果。
彭超分析，不同的网红有不同的粉丝群，粉丝的粘性强度不同，粉丝的转化率也不同。企业自己去网上很难精准找到所需的网红明星；而网红行业的网红又是非标化的，多数是跨行业转行过来做网红的，信息不对称，多数也很难借助与产业界的对接寻找到变现的突破口。
头部网红屈指可数
年收入数百万甚至千万的网红还是少数，屈指可数。在今日网红发布的《2017直播行业生态报告》中，统计了7.65万名网红主播的收入，其中，千万年薪的有3人，佔0.01%，100万收入以上的有372人，佔0.97%，50万-100万年收入的有675人，佔1.75%，而10万以下收入的有32562人，佔42.56%。
彭超向记者梳理网红聚粉的套路，首先是在社交媒体上聚粉，发表视频、图像或者言论，成为大V、意见领袖后，输出个人审美，当一个网红在社交媒体上有数十万甚至百万粉丝时，就可走淘宝开店的模式，进行商业变现。当然，背后离不开网红孵化器类服务公司的努力，他们通常会用商业手段对网红进行包装，以让网红在社交媒体和变现道路上走得更顺畅。
从杂志模特到日进斗金 一个电商网红的成名史
先是瑞丽杂志模特入行，随后开了淘宝店，又在网红名声大噪时赶上第一波红利。在很多人眼里，网红刘美美（应受访者要求，化名）用短短几年时间就完成了人生的多级跳，肤白貌美、日进斗金，是无数年轻网红想成为的对象。
2015年，是网红经济异军突起的一年。只用了短短一年半的时间，刘美美的微博粉丝数就从25万涨到400多万，她所经营的某淘宝店，在2015年双11中，成为网红店铺中唯一挤进女装类目榜单的店铺，更在2015年创造了单店上亿元的年销售额。
模特经历打下时尚基础
早在2009年，刘美美就以模特的身份活跃在大众的视眼中，她曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍摄过广告片，还时常出现在《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配版。模特的经历给后来成为网红打下了基础——无论是挑衣服的眼光还是对时尚的理解。
经常有粉丝前来询问衣服从哪里买的，这让她逐渐得开始萌发想要把自己喜欢的衣服推荐给粉丝的想法。多数年轻女性对于国际品牌都有蚇@厚的兴趣，但不菲的价格经常让她们望而却步，刘美美就在思索是否可以让这些款式更「接地气」，从而来满足粉丝需求。
产品大卖离不开背后的网红孵化器
2014年7月，刘美美的淘宝店正式开业。与很多品牌不同的是，她采取「用粉丝的需求反推供应链」的方法，因此调查粉丝意愿与其产生强互动显得尤为重要。
从最开始的买手制，到后来自建工厂打版生产，刘美美努力保证产品的差异性和品质。在进行新品上架前，大到设计款型，剪裁面料，小到配件使用，她会将先将粉丝需求收集一轮，根据点赞的数量和评论的内容，获取粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而反推到供应链端，让上新货品能够更加贴合市场需求。
与外界误认为网红店主就是个倒卖的角色不同，刘美美说，其实自己店里的衣服都是从一块布，甚至一根线开始的。原来，在她的背后有一个强大的团队：XX电商。这个电商作为网红孵化器的首批试水者，在网红店背后，解决类似「水电煤」的公共服务工作。
XX电商公司拥有自己的设计师、板师、押运甚至工人和工厂，更与具一定规模的工厂建立合作关系，实现闭环，一定程度上为产品质量的稳定性提供了保障。同时，为了让产品出错率尽可能降低，一般雇佣工人的工龄都在10年甚至20年以上，而面料商的质量把控方面自然更不用说，公司通过良性的货品规划以及量化生产降低成本，让产品保质的前提下也将价格控制在粉丝能承受的范围内。
除了有网红孵化器的支持，要做头部网红，还有一个硬指标不能缺：那就是体力好。刘美美说，要做一个深受粉丝喜欢的网红，要求太高了，除了颜值好、身材好、情商高，会剪辑视频、会修图，具有一定表现力、审美力，能够一年365天像陀螺一样连轴转也是必不可少的硬性条件。
现在的她，一年365天几乎都在工作中度过：开发新品、不断改版、境内外各地街拍、撰写文案、录制视频，好不容易完成一轮上新，新一轮的开发又开始了。停下来就会导致后续销售跟不上，影响的是整个团队的收入。
责任编辑：张晴