文/凯雷 朱烨
2017年6月21日，北京的舆论场被两件大事刷屏了：一是北京的大暴雨还有多久，中国气象局和中央气象台两家官微两种口径被相爱相杀的网民讨论得昏天黑地；二是被「刚刚，沙特王储被废了」九个字刷屏了，新华社微信公号下午一点发布的这条九字标题新闻，网民的留言也是相爱相杀，铺天盖地。
新华社推出「两微一端」久矣，这是印象中浏览新华社「两微一端」第一次看到新华社真正变「萌」了，以前的「萌」是分散的，碎片的，这次以一款10万+的最简洁的新的产品形态亮相，甚至移动互联时代新华社渠道和品牌本身具有赋能的力量，给它注入了「萌」能量。笔者想如果媒介专家麦克卢汉在世看到这一现象，他不用中文的「萌」字，他一定用他评价出色媒介表现的常用词「cool」(酷)来形容。
变萌变酷——移动互联时代新「内容为王」
用「萌」不仅是形容新华社的「神回复」亲民风格，而是想指出这是新华社历史上第一次着名编辑与最普通的读者在新的网络时空打成一片并形成爆款的场景。历史上新华社的稿件不缺内容为王，不缺感动、感染、扎心，进入移动互联时代甚至不缺发布「端口」，但缺少的是新的内容为王，即时互动，即时反馈，即时创纪录围观。今天，面向机构和大众单向传播的新华社终于在移动互联平台上重新标志性地激活了通讯社走群众路线的「红色基因」与「因特网基因」。这条原本单调、闷骚的国际消息一则，以品牌为核心展开的互动甚至互怼，构成了一款「新产品」。
正如网友「不知道」所言「今天的评论比新闻好看多了」(点讚5400)，如此创纪录的萌萌的留言也令其他央媒客户端、公号的小编纷纷赶来膜拜、取经。
这条消息获点讚较多的网友留言是：「就这九个字还用了三个编辑。」(逾9万网友点讚)公号作者对此的回复相当萌「王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈之夏负责沙特王储。有意见???」，更获得逾10万点讚。紧跟其后的网友「小小眼睛」的留言怼曰：「卧槽看你们那回复，一脸天下第一的样子，你们怎么不上天???」(点讚逾3万)新华社的回复相当傲骄又严肃：「我们的确上过天，我们的特约记者景海鹏、陈冬在天宫二号上发过稿件，电头就是『新华社天宫二号电』。而作为『把地球管起来』的中国国家通讯社，我们也是世界五大通讯社之一。想了解更多，欢迎继续关注我们」(点讚逾6万)。
新华社公号回复截图。
再往下翻，网友一句「『了』定由刘洪宝宝负责」也获得近2万点讚，新华社公号监制刘洪本人的回复「『已经五百年没人叫我宝宝了!』------年过四旬的老刘同志流下了激动的泪水。」亦获得近3万点讚。
移动因特网上的「内容为王」是什么，不单是标题以口语化形态呈现(《刚刚，沙特王储被废了》，一个「废」字，不像新华社既往风格，有自媒体之活泼)；移动因特网上的「内容为王」，是在新的端口调性上创造了新的内容，甚至新的IP——王朝，关开亮，陈之夏、「刘洪宝宝」纷纷在戏谑中如同四大侍卫「王朝马汉」般亮相;「把地球管起来」、太空人真的「上天」发稿……这些内容，在评论区获得在既往传播中未有的新的生命力。
微博上情形稍有不同，不少所谓媒体人拿此开涮，语气中不无嘲讽：「就这九个字，还用了三个编辑」。即指新华社公号新闻末尾的署名规制：「来源：新华社 监制：刘洪 编辑：王朝、关开亮、陈子夏」。还有人挑错字：「今天新华社成大笑话了，3个编辑写了这么短一个稿，还有一个错别字：是废黜，不是废除」。但不到晚间，这种嘲讽已全面反转。面对新华社严肃又萌酷的回复，网友直言：「秒变段子手的新华社这篇推文充分说明了国家玩起公号来就没我们什么事了……标题吸睛，评论精彩……我还是在旁边喊666算了」。
扬子晚报的刷屏评论文章标题：「新华社这条38字微信瞬间10万+!火了三位编辑!评论更亮…」，内文开门见山：「有人说新闻越短，事越大…今天下午13:00左右，新华社官微发布了一条全文只有38个字的新闻，不到10分钟的时间内，该条微信阅读已经突破10万+，小编的朋友圈也瞬间被刷屏…….」、「标题九个字，内容一百字，动用了三个编辑，新华社真严谨」。一时间皆是点讚。
一个简洁传神的标题，一种司空见惯的严谨，移动互联复杂的舆论生态将「萌萌」的新华社第一次「高高托起」。
跨界圈粉、刘洪宝宝、国社品牌——新华社重新要「把地球管起来」
这是新华社等待已久的一条真正品牌意义的新闻爆款。之前，我们看到的新华社及其旗下的「两微一端」包括新华社自媒体人的各种端口刷出的10万+不知凡几。但它们或是以某个权威发布博得第一，或是以独家、独特内容本身取胜，但以新华社品牌调性为主要呈现形式的爆款，这是第一条。极目所见，媒体人对新华社这条爆款的评论亦不知凡几，归纳而言，几乎全部聚焦在「沙特」本身的独家快讯的新闻属性上、聚焦在评论区中的「卖萌」的表达方式上，也有一些媒体人注意到文末「来源、监制、编辑」的体例与九个字标题的对比中所呈现中的某种趣味，亦有更多的媒体人追究新华社的「废」字表达……(题外话，这一点缺乏真正有意义的探讨，当我们此文落笔时，新华社小编置顶留言，将「废黜」二字写错，正「压力山大，深刻反省」。如果要有实质性的探讨，笔者的意见是新华社当向市场化的新京报公号学习，六字体例当增至八字体例，即增加「校对」一项，这非笔者行文的主题，暂且按下不表)
网友、自媒体和传统媒体人忽略了新华社厚积薄发，这一条爆款，是比人民日报等公号要来得晚一些，但它的威力和当量具有「把地球管起来」的国社的品牌震慑力、能量震慑力、战略震慑力。不言既往，就近期我们参加「一带一路」国际合作峰会，遇见一位部级主管官员参观新华社直播间，他对新华社全媒体的转型、改革并未有全新的认知，仍停留在纸、笔，图、文，单向传输上。新华社总编辑当场即时向他说明「两微一端」，网站与视频的直观呈现手段。
正是新华社全面媒体转型、融合，体制机制用人改革创造了两微一端的竞相湧现的活力，甚至包括新华社的战略性跨界联动创新峰会中，笔者被新华社客户端第一时间发出领导人到场的精确时间所震惊，笔者在现场对表才发现自己时间有误;峰会后，我们和千万个网友一样被新华社与中移动联手大手笔赠送网友流量活动所吸引，被圈粉，关注新华社公号并在朋友圈奔走相告，为的是白白获取超高标准、可重复关注取消关注获得的一天500兆免费流量赠送。与中移动的战略性合作，超高能获取真实用户，新华社实现强力「拉新」，为赶超人民日报、央视公号奠定了战略性基础。
自媒体和传统媒体人在评论这条爆款时，没有一个人引用麦克卢汉所言「媒介即讯息」，他们关注的是狭隘的内容本身，或者是一刀两断而非庖丁解牛，将「刚刚，沙特王储被废了」和100字内容作一处解读，将「萌怼」的评论另作一处分析，有洞察者将「来源、监制、编辑」生产体例区作一处研究。
如果用媒介融合专家宋建武教授所言，那就是「传统媒体人缺乏对媒介，对媒介变化的敏感。」
中外新闻定义有173种，复旦大学的定义是「新闻即是事实」，人民大学采用的是陆定一的定义「新闻是新近发生的事实的报道」。陆定一的定义与麦克卢汉「媒介即讯息」说，道出了新闻与媒介的第一原理。我们就此尝试总结新闻与媒介第一原理有三句话：「新闻不是事实，新闻只是对新近发生的事实的报道，媒介是一种新的生命」。事实是新闻的本源，事实第一性，新闻第二性，媒介第三性，这是真正的唯物新闻观，回顾后两者——新闻与媒介的千年变迁史，就是新闻不断迫近事实、接近现场展开报道的历史，媒介不断创新发布者与读者新连接、新分发新场景的历史。这次「一带一路」峰会，笔者见到了当年因特网白皮书的起草者、网络研究专家刘正荣，他已出任新华社副社长。他讲内容为王的本质不变，他在传媒大会上讲到媒介形态一直在演变，当下所认为新媒体，绝不是终极形态，未知仍大于已知。
由此我们观察新华社这一爆款，它只与沙特事件的强烈新闻性有关吗，它只与评论区的这种萌与怼的表达形式有关吗？对于前者如果换一条新闻，对于后者如果发布在人民日报或央视公号上，会有这样的品牌调性爆款效果吗。甚至说，前来膜拜学习的其他小编做一款高仿会有如此效果吗，你思考后或会回答：答案不一定。
「这一切很可能不是偶然的」——平台型媒介赋能
这就是麦克卢汉所言的「媒介即讯息」，所言的媒介之「cool」。这就是新华社的品牌与力量，这就是新华社的品牌调性注入到单条爆款中的力量。新华社的品牌调性与新媒体生产方式，重新创造了发布者与读者的关系——「刚刚，沙特王储被废了」，这条新闻并不完美，但它几乎是新华社从既往时代PGC(专业生产内容，Professiona enerated Content)，到联动UGC(用户生产内容，User Generated Content)共同生产内容的缩影。
笔者也认识被称作「刘洪宝宝」的监制。整整一年前的今天，我们在由厦门出海前往塞班岛的「蛟龙号」船舱中并排而坐，和中船重工的掌门人刘问鸣问答深海探测。「刘洪宝宝」有一个非常独特的铭牌——「牛弹琴」，笔者忍不住随手拍下发在微博上，搜了搜原来是一个别开生面的公号。对面的刘问鸣也忍不住好奇问，为什么要叫「牛弹琴」，就像他第一见到笔者问「凯雷」是否是笔名（笔者回答「凯雷是我的名字」），「刘洪宝宝」当场没有作答。一年后的今天，笔者在新华社公号上看到「刘洪宝宝」作为监制并在评论区如此「萌」态亮相，这个名字是一种有趣笨拙的谦称和决绝转型的姿态，就像大象跳舞，笔者在「牛弹琴」中看到了因特网时代不一样的新华社资深记者迅猛转型的威力，在今天的新华社公号中看到了新华社集体迅猛转型的巨大能量(题外话，每每看到「罗辑思维」的操刀者、「牛弹琴」本人，笔者就建议他们改名，让读者通过更简洁的名号更容易发现、感知、体验到内容的魅力)。「刘洪宝宝」在评论区的问与答(「把地球管起来」、「天宫发稿」想是他的回复)是一种适应移动互联时代新的PGC生产方式。
本文笔者与新华社公号监制刘洪宝宝（右一：个人公号「牛弹琴」）登陆「蛟龙」号载人深潜器。
回顾往昔，新华社和其他媒体一样，走过历史的弯路，而它近年的转型、改革也相当迅猛，体制机制上大刀阔斧，先进技术尤其是因特网新技术得到前所未有的重视。而笔者关注的仍是媒介本身。笔者看到新华社媒体融合上的识见相当前瞻：「避免出口过多，力量分散，聚焦不够，十分重视自有平台建设。」
正如媒体融合专家、人民大学教授宋建武断言：「未来的媒体一定是平台型的媒体」。笔者想，这就是巨型媒体在移动互联时代转型的宿命，更是使命，唯有平台方能承载一个大字，唯有因特网时代的平台型而非嫁接型方能将「地球管起来」。
媒介从报纸、电视、广播，到因特网门户、两微一端，大型的传统媒体转型如大象跳舞，步伐可以轻盈流变，但体量绝不可能、绝无可能桎梏缩骨，原先拥有的巨大的能量、巨大流量、巨量的用户，不可能如曹冲称象，化作一船船它者平台上的碎石与镜像。
「王储废了」，还有新的王储。「媒介即生命」，新的媒介因应新的技术应运而生，新的王，新的媒介，决然不再是单向传播的渠道，必然是有生命活力的生态型平台，集图文、视频、直播等不断更新的媒体形态为一体，更为重要的是，熔PGC，UGC，DGC(数据生产内容，Dat enerate ontent)等新的生产方式、新的组织方式为一炉。新华社既往拥有的是机构数据，现在一条文章创造出10万+点讚的真实用户，这必将是DGC形态在新华社未来新闻生产中的常态。
一条爆款刷屏的小消息和新华社未来平台型媒体生态相比，仍是碎片。但它的新的生产方式、爆款形态，在立夏日犹如平地惊雷，冲掘开人民日报、央视包括市场化媒体时政大号构成的固化城池，彰显出新华社与众不同的国社品牌和调性，更反证与验证出移动互联时代的新华社新闻改革的强大功效，在用户体量上、权威品牌上已能为过剩的讯息给予独特的能量赋能。
在移动互联时代，没有强大的机构品牌属性，只有一条条爆款新闻，那不是转型成功的媒介；在移动互联时代，没有强大巨量的真实用户构成的平台型媒体，只有一条条流转在其他平台的上爆款消息，这样的媒体还没实现「从鱼到鸟」的关键一跃。移动互联时代的海量用户掌握在自己手中、移动互联时代的生态型媒介平台掌握在自己手里，不需要为爆款而爆款，方能不忘初心，实现初心，方能讲好属于国家与民族、中国人自己的中国故事。
我们作为媒体人，作为用户与受众，认识新华社，使用新华社，关注新华社很久。1986年的新华社是所有媒体中从诞生之日起，就不是以笔和纸为工具，即是最具有「因特网」基因的媒体;当移动互联大潮湧来，生产形态上离因特网最近的媒体，如果它不能成功，何谈央媒转型媒体融合的成功。笔者想到了北大诗人臧棣的诗《浮标协会》，128字，道出传统产业，包括传统报业的每一个人，面对不确定性的困境破局的路径与秘密。
浮标协会
我觉得你能懂，所以我这样交代，夏天是一个浮标。
缆绳松了，巨大的撞击有可能不再取决于微妙;
潮汐，回流，漩涡，这些都需要你自己去想办法。
我觉得你能接受，所以我这样客观我的位置，只有夏天像一个浮标。
其他的季节，漂浮感都没这么剧烈。我游向我时，
一只鸟有了鱼的名字。这个例子，很可能不是偶然的。
立夏的爆款，对任何有志于打造平台型的媒体而言，对任何有志于转型的媒体人而言，这一切很可能不是偶然的。
责任编辑：高峰